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　　而創(chuàng)新的品牌名稱，因?yàn)槎季哂腥烁瘛⑿愿窈徒M織特征，因而品牌的定位，都能體現(xiàn)消費(fèi)者，甚至能提高他們的人格和社會(huì)地位；比如“悍俠”，就是一個(gè)彪悍的俠客形象，定位為“正義使者”，消費(fèi)者消費(fèi)了悍俠的產(chǎn)品，自然就上升為“正義使者”身份，人格和社會(huì)地位飆升；

　　馭道，是商務(wù)人士品牌，因而它的定位就凸顯商務(wù)人士的智慧：“商界智者”，同樣也通過定位，提高了人格和社會(huì)地位；還有魅姐的“生活主角”，表明生活中，魅姐永遠(yuǎn)也必須是一號(hào)，其它都是配角和龍?zhí)�。這樣的品牌定位，在產(chǎn)品上就能體現(xiàn)，且快速產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴，并產(chǎn)生購(gòu)買嘗試，瞬間省下幾個(gè)億的廣告費(fèi)。即便是企業(yè)老品牌，名稱不想改想繼續(xù)用，也不能再套用自我夸耀式定位，而是鎖定人群之后，提煉尖銳的價(jià)值觀，最大限度震撼并刺激消費(fèi)者愛上品牌并采取行動(dòng)。

　　5【廣告語最忌人生和生活，語言指向必須清晰具體】

　　很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為，廣告語是讓人記住的，其實(shí)廣告語是影響人的思想和行為的一種力量型口號(hào)！比如麥當(dāng)勞的“我就是喜歡”，言下之意，“你管我啊？”性格力量彰顯；再比如耐克的，“想做就去做吧！”

　　這種隨性使然的語言，讓人有了穿運(yùn)動(dòng)鞋的沖動(dòng)；但我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告語基本都是空洞無物，可有可無；比如，“XX美好人生”、“領(lǐng)略XX生活”等；實(shí)際上生活和人生，是最泛的詞，堅(jiān)決不能用到廣告語上。

　　創(chuàng)新的品牌廣告語，一定是對(duì)核心消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的影響指數(shù)的，必須產(chǎn)生強(qiáng)大的力量感。比如，青年品牌的廣告語：“不想窩囊活著！”，就體現(xiàn)出青年好動(dòng)叛逆的性格力量；悍俠雙力醇的廣告語：“喝悍俠，護(hù)正義”，瞬間把日常的飲酒行為上升到捍衛(wèi)正義的高度，力量感十足；

　　暇客減壓礦泉水的廣告語更簡(jiǎn)單有力：“做暇客，為自己”，因?yàn)橄究褪巧畲髱�，而生活大師都是與眾不同的；還有魅姐的廣告語：“家里我說了算！”等等。這樣的廣告語指向明確，性格力量強(qiáng)大，影響力彰顯，消費(fèi)者自然會(huì)被影響。

　　6【品類千萬不要用共用名，動(dòng)詞形容詞暗藏銷售力】

　　在產(chǎn)品品類營(yíng)銷中，我們的企業(yè)和營(yíng)銷界是非常傳統(tǒng)的，比如茶飲料是一個(gè)行業(yè)大類，其中誕生了很多子品類概念，如冷泡茶、冷萃茶、冰紅茶、奶茶；保健酒也是一個(gè)行業(yè)大類，誕生了海馬酒、人參酒、瑪咖酒、鹿茸酒、螞蟻酒和牛大力酒等。

　　實(shí)際上，這種傳統(tǒng)的名稱，絲毫不具有吸引力，因?yàn)檫@只是客觀的物理分類，而且是行業(yè)共用的，缺乏獨(dú)特性，更缺乏對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)吸引。我個(gè)人一直拒絕使用，總是幫助服務(wù)的客戶企業(yè)，大膽采用新品類名稱。

　　創(chuàng)新做法是，應(yīng)該用動(dòng)詞形容詞進(jìn)行改變；比如，一款創(chuàng)業(yè)者白酒，被改為“征酒”，瞬間就有勵(lì)志力量了；茶飲料改為“酷飲”，一下有內(nèi)涵了；牡丹花茶，改為“魅茶”，明顯有美容養(yǎng)顏效果了；優(yōu)質(zhì)枸杞改為“悍杞”，品質(zhì)優(yōu)秀感十足；一款女性蜂蜜改為“閨蜜”，幽默感油然而生。

　　如此一改，原來毫無生氣的品類名稱，瞬間變得非常有趣有內(nèi)涵更有吸引力了，相比于普通的物理名稱，帶有形容和內(nèi)涵特色的概念，往往更能打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)也容易形成差異化特色，從一大堆同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。最近，我甚至為一款飲料，啟用了英文字母做品類名稱，時(shí)尚感十足，受到了企業(yè)的高度喜歡。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品類名稱，只有具備獨(dú)家特色，同時(shí)感知力量強(qiáng)大，消費(fèi)者才會(huì)被快速吸引。

　　7【巧用事物類比產(chǎn)品，消費(fèi)者更能被接受】

　　一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，無論你投入了多少?gòu)V告，提煉了多么優(yōu)秀的賣點(diǎn)，但有一個(gè)殘酷的事實(shí)是，幾乎99%的消費(fèi)者是不知道，這個(gè)新產(chǎn)品與自己有什么關(guān)系？非買不可的理由是什么？所以，他們會(huì)漠然對(duì)待廣告，漠然走過你的產(chǎn)品貨架，這就是為什么，很多新產(chǎn)品廣告投入很大，但就是不動(dòng)銷。

　　實(shí)際上，只要營(yíng)銷人站在消費(fèi)者角度，或者把自己當(dāng)做真正的消費(fèi)者，在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，你才能找到自己的缺陷：需要為消費(fèi)者提供一個(gè)通俗的事物類比，因?yàn)轭惐�，是我們認(rèn)識(shí)陌生事物最快捷也是最好的方法，就像百歲山的一句“水中貴族”，就讓人意識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度和品牌在行業(yè)中的地位層次。

　　類比，是一個(gè)人提出一個(gè)概念，很多人不懂是啥意思，所以他就要用一個(gè)通俗的事物來類比這個(gè)概念，然后大家才能“哦”恍然大悟；比如頑派青年性格礦泉水的“青春通行證”和暇客減壓礦泉水的“靈魂鎮(zhèn)靜劑”，就能讓人明了，這兩個(gè)產(chǎn)品賣給誰的，為什么要購(gòu)買？產(chǎn)品有什么能效；

　　悍俠雙力醇酒，更是用“血性的證明”來暗示，喝這個(gè)酒的人，都是有血性的，否則就是沒有血性的。這個(gè)被我當(dāng)做產(chǎn)品定位使用的類比方法，巧妙地用一句話，就撼動(dòng)了消費(fèi)者麻木的神經(jīng)，產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)類比，讓消費(fèi)者意識(shí)到，自己與產(chǎn)品有了必然關(guān)系。

　　8【提煉產(chǎn)品技術(shù)IP概念，提供客觀的優(yōu)質(zhì)證據(jù)】

　　一次一整天的終端蹲點(diǎn)觀察，我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到新產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)習(xí)慣性地拿起來端詳，他們?cè)诳词裁茨兀客ㄟ^即時(shí)調(diào)查得知，消費(fèi)者潛意識(shí)中是在尋找自己買下它的理由，而這個(gè)理由就是產(chǎn)品優(yōu)秀的證明，或者讓自己不上當(dāng)吃虧的有力提示。

　　但我們大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品上，是不提供這類客觀證據(jù)的，這就使得消費(fèi)者的購(gòu)買陷入迷惘，于是大多數(shù)消費(fèi)者為了不讓自己上當(dāng)吃虧，情愿忍痛割愛！我從國(guó)際羊毛局頒發(fā)的“純羊毛”認(rèn)證標(biāo)志獲得啟發(fā)，開始了產(chǎn)品技術(shù)IP的設(shè)計(jì)。

　　同樣都是很安全的電熱水器，你怎么讓人相信，本品牌的產(chǎn)品更安全呢？于是，海爾推出了有“防電墻”的電熱水器，于是，打電話一樣安全，擁有防電墻安全芯片的電熱水器誕生了；

　　同樣都是優(yōu)秀喝了超爽的啤酒，一家企業(yè)被我冠上了“新麥醇”技術(shù)概念，消費(fèi)者瞬間感知到“新麥釀造的啤酒，是不是喝起來更醇更健康呢?”；一款側(cè)斜式抽油煙機(jī)誕生了，因?yàn)樗褂玫牟皇堑寡b的風(fēng)扇，而是旋轉(zhuǎn)離心式空氣動(dòng)力學(xué)原理，被我冠名為“深附吸”抽油煙機(jī)，所以“爆炒辣椒無嗆味”。

　　企業(yè)產(chǎn)品上如果擁有鮮明的技術(shù)IP概念，就能有效地在終端打動(dòng)消費(fèi)者，快速完成購(gòu)買決策，這遠(yuǎn)比在媒體上打廣告，不斷地自吹自擂要強(qiáng)大和更有效，因?yàn)橄M(fèi)者相信，這個(gè)不明覺厲的概念，應(yīng)該是企業(yè)的一種獨(dú)家研發(fā)技術(shù)，或者獨(dú)家做法。

　　沈坤提示：當(dāng)你為品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)出上述策略時(shí)，你立馬就明白，產(chǎn)品包裝該怎么設(shè)計(jì)？包裝上要用什么元素和文案，品牌傳播用什么引爆。而消費(fèi)者看到一個(gè)具有上述策略的產(chǎn)品時(shí)，基本都會(huì)心有所動(dòng)。即便達(dá)不到這種影響力，但你的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)具有了創(chuàng)新元素，此時(shí)，一個(gè)免費(fèi)的事件營(yíng)銷，就能讓全網(wǎng)為你自動(dòng)傳播。